SEA – eine optimale Kampagnenstruktur


SEA – eine optimale Kampagnenstruktur dank Agentur




Suchmaschinenwerbung, also Search Engine Advertising (SEA) ist eine gute Möglichkeit, Google Nutzern gezielt Werbung auszuspielen. Ein Unternehmen kann damit richtig Umsatz machen – wenn die Einstellungen stimmen und eine kontinuierliche SEA Optimierung vorgenommen wird. Es gibt einige SEA Erfolgsfaktoren, die wir uns im Folgenden genauer ansehen. SEA erfolgreich umsetzen ist nicht unmöglich, erfordert aber einen gewissen Zeitaufwand und einiges an Expertise. Daher werden wir auch auf die Vorteile einer SEA Agentur genauer eingehen.

Was du über Suchmaschinenwerbung wissen solltest


Auch wenn dir das Thema zu komplex ist und du die SEA-Maßnahmen deines Unternehmens an eine SEA Agentur abgeben möchtest, solltest du doch ein gewisses Grundverständnis von SEA haben. Auch im Gespräch mit der Agentur solltest du wissen, welche Ziele du verfolgst und ihr solltet auf Augenhöhe über mögliche Strategien sprechen können, mit denen die gewünschten Ziele erreicht werden.

Ziele einer AdWords Kampagne
Bevor du losgehst, solltest du wissen, wo du hinwillst. Das ist die Grundregel für den SEA Erfolg. Mach dir daher Gedanken über einige Punkte, bevor du mit deiner ersten SEA Kampagne startest.
Was soll durch die SEA Kampagne bewirkt werden und an welchen Kennzahlen lässt sich der SEA Erfolg messen? Etwa an:
  • der Reichweite,
  • den Klicks,
  • den Downloads,
  • den Bestellungen,
  • den Anfragen,
  • den Registrierungen,
  • den Abonnenten.

Als nächstes solltest du Klarheit über die SEA Kosten gewinnen. Was ist dir ein Klick oder eine Bestellung wert? Dazu berechnest du zuerst, welche Marge es bei einer durchschnittlichen Bestellung gibt. Deine SEA Kampagne ist erfolgreich, solange die Marge je Bestellung höher als die Kosten ist.

KPIs für SEA



Es gibt folgende KPIs für SEA Kampagnen:

  • Kosten pro Klick (Costs per Click – CPC),
  • Kosten pro Bestellung (Costs per Sale – CPS),
  • Kosten pro Anfrage (Costs per Lead – CPL),
  • Conversion Rate (CR),
  • Return on Investment (ROI).

Ist der Umsatz dividiert durch die Werbekosten größer als 1, so wird mehr Umsatz generiert als Geld in Werbemaßnahmen investiert wird.
Diese Werte analysierst du für eine Kampagne, eine Anzeigengruppe und einzelne Keywords. Zudem analysierst du, wie es für die genutzten Geräte (Computer, Tablet, Handy), einzelne Wochentage, Uhrzeiten oder Standorte der Nutzer aussieht. Die Berichte in Google AdWords liefern dir viele Statistiken, um eine SEA Optimierung vorzunehmen. Um die Kosten richtig zu ermitteln, musst du alle Kosten berücksichtigen, die dir entstanden sind: Also die SEA Kosten für alle Keywords, nicht nur für die Keywords, bei denen es zu Bestellungen kam, sowie die Kosten für die SEA Agentur.

Suchmaschinen-Plattformen für SEA


Es gibt verschiedene Plattformen, auf denen SEA ausgespielt werden kann. Die wohl bekannteste ist Google mit den Google Ads. Google hat als Suchmaschine im deutschsprachigen Raum einen Marktanteil von mehr als 90 %. Neben den klassischen Anzeigen auf Google kannst du hier auch Werbung im Google Display Netzwerk schalten, welches YouTube und Google Play miteinschließt. Über das Google Partner-Suchnetzwerk kann auch auf Web.de, T-Online, Chip Online, Fokus Online und OnVista geworben werden. Diese Websites besitzen eine eigene Suchfunktion. Wenn User darüber nach Begriffen suchen, sehen sie Ergebnisse aus dem Google-Index.

Yandex
Wer seine Produkte auch in Russland vertreiben möchte, kommt nicht um Yandex herum. Die russische Suchmaschine nimmt 50 % des russischen Marktes ein, die andere Hälfte besetzt Google. Die Werbeplattform von Yandex ist Yandex.direct.

Microsoft Advertising
Mit Anzeigen über Microsoft Advertising deckst du Suchmaschinen wie Bing, Ecosia und Yahoo ab. Bing hat als Suchmaschine den zweitgrößten Anteil in Deutschland. Zu den Partnersuchnetzwerken von Microsoft gehören GMX; die RTL-Gruppe oder AltaVista. Microsoft Advertising funktioniert ähnlich wie Google Ads. Du kannst deine Kampagnen daher einfach importieren und musst sie nicht doppelt erstellen.

Baidu
Möchtest du deine Produkte auf dem chinesischen Markt verkaufen, so geht das über Baidu. Baidu Tuigang ist die Werbeplattform der größten chinesischen Suchmaschine Baidu, mit einem Marktanteil von 70 % in China. Google hat in China nur 2,8 % Marktanteil. Baidu Tuigang funktioniert wie Google Ads oder Microsoft Advertising. Das Werben über Baidu setzt voraus, dass du eine eingetragene Firmenadresse in China oder Ost-Asien nachweisen kannst.

Instrumente und Möglichkeiten der SEA


Am bekanntesten und weitesten verbreitet beim SEA sind die Google Ads. Das Prinzip funktioniert folgendermaßen: Wenn ein Nutzer bei Google nach einem bestimmten Keyword sucht, werden ihm auch Anzeigen für relevante Produkte bei den Suchergebnissen eingespielt. Ziel ist es, dass der Nutzer darauf klickt und eine gewünschte Handlung vollzieht – etwa ein Produkt kauft, sich für einen Newsletter anmeldet, eine Anfrage stellt, usw. Du kannst einen SEA Erfolg verzeichnen, wenn der Nutzer die von dir gewünschte Handlung vollzogen hat. Damit das passiert, müssen verschiedene SEA Erfolgsfaktoren zusammenspielen, wie die Wahl der richtigen Keywords, die Formulierung des Anzeigentexts, die Anzeigenposition und die Gestaltung deiner Landing-Page. Alles muss ideal aufeinander abgestimmt sein. Merkst du an deinen KPIs, dass das gewünschte Ergebnis auf sich warten lässt, ist es an der Zeit für eine SEA Optimierung, damit du künftig bessere Conversions erzielst.
Bei Google Ads kannst du Kampagnen und Anzeigengruppen einrichten. Die Kampagne ist die Dachstruktur, der mindestens eine Anzeigengruppe zugeordnet ist. Du legst für jede Kampagne fest, wie sie heißen soll, wie lange sie laufen soll, wie viel Budget du dafür einsetzen möchtest. Zudem bestimmst du die Sprache und die Region der Kampagne. Alles, was du hier bestimmst, gilt auch für die untergeordneten Anzeigengruppen. Für jede Anzeigengruppe setzt du die Keywords und Gebote fest und gibst die URL deiner Landing-Page an. Du kannst für jedes Keyword spezifische Gebote und Landing-Pages definieren.

Chancen und Intentionen der Sichtbarkeitsoptimierung


SEA ist die Abkürzung im Online Marketing, wenn es darum geht, die Bekanntheit einer Marke aufzubauen oder den Umsatz zu steigern. Durch eine SEA Optimierung kannst du schnell Resultate sehen – mehr Menschen werden auf dein Produkt aufmerksam, deine Conversion Rate steigt oder deine SEA Kosten sinken, da du durch die Maßnahmen den Klickpreis senken kannst. Meist mangelt es an einer professionellen Umsetzung, wenn eine Anzeige bei Google und Co. nicht die gewünschten Ergebnisse liefert. Um bessere Ergebnisse zu liefern, umfasst eine SEA Optimierung in der Regel einen oder mehrere der folgenden Bereiche:
  • Zieldefinition: Gibt es ein klar definiertes Ziel?
  • Strategie: Gibt es eine eindeutige Strategie, die auch umgesetzt wird?
  • Zielgruppenanalyse: Kennst du deine Zielgruppe im Detail?
  • Keyword Recherche: Sprichst du die Sprache deiner Zielgruppe?
  • Kampagneneinrichtung: Ist die Kampagne richtig aufgesetzt?
  • Anzeigentexte: Sprechen die Texte die Zielgruppe an?


Leistungen einer SEA Agentur


SEA kann sehr gut funktionieren und einem Unternehmen in kürzester Zeit zum Durchbruch helfen. Es kann aber auch zu einem Geldfresser werden und für viel Frust sorgen. Gerade wenn man nicht viel Erfahrung mit SEA hat, gibt es viele kleine Details, die einen den SEA Erfolg kosten können. Hier macht es einen Sinn, eine erfahrene SEA Agentur mit der SEA Optimierung zu beauftragen. Aber was macht eine SEA Agentur genau?
Du solltest bei der Auswahl einer SEA Agentur darauf achten, dass es sich um Spezialisten für deine Branche handelt. Mach dir vorab Gedanken darüber, welche Kompetenzen eine SEA Agentur braucht, damit sie durch ihre Maßnahmen zur SEA Optimierung deinem Unternehmen messbare Vorteile bringt. Je spezialisierter eine Agentur ist, umso besser.
Eine gute SEA Agentur sollte sich außer durch eine hohe fachliche Spezialisierung durch eine exzellente Kundenorientierung auszeichnen. Am Anfang der Zusammenarbeit steht eine umfassende Beratung und Strategiebesprechung. Die Agentur sollte sich ein umfassendes Bild der aktuellen Situation deiner SEA Maßnahmen machen oder mit dir gemeinsam klare Ziele und eine Strategie definieren. Bei der Agentur sollte es einen Ansprechpartner geben, an den du dich jederzeit wenden kannst und der die SEA Optimierung in enger Absprache mit dir durchführt. Er hält dich kontinuierlich auf dem Laufenden, aber du hast ohnehin Zugang zum Google Ads Konto und kannst die Statistiken auch selbst jederzeit einsehen.
Die SEA Optimierung muss nach messbaren Kennzahlen erfolgen. Nach einiger Zeit kannst du an den KPIs erkennen, dass es positive Veränderungen gibt und die SEA Kosten sinken. Das ist ein Beweis dafür, dass es sich um eine erfahrene SEA Agentur handelt, deren Mitarbeiter auf dem aktuellen Wissensstand sind und ihr Wissen auch aktiv für ihre Kunden einsetzen. Eine SEA Agentur hilft dir nicht nur dabei, die richtigen Keywords für Google Ads zu finden. Sie optimiert auch deine Landing-Page und holt deine Kunden auf verschiedenen Wegen ab – sei es durch Mobile Ads, Google-Shopping, Videos oder durch klassische Textanzeigen.
Zusammengefasst analysiert eine kompetente SEA Agentur zunächst die aktuelle Situation deines Unternehmens in Bezug auf die SEA Maßnahmen. Anschließend erstellt sie ein Konzept, setzt dieses unter Beachtung aller dafür relevanten Punkte um und kümmert sich fortwährend unter Berücksichtigung der KPIs um die SEA Optimierung. Du siehst die Vorteile SEA Agentur an deinen steigenden Umsatzzahlen.

Vorteile der Abwicklung der SEA Maßnahmen durch eine Agentur


Eine SEA Agentur hat die Zeit und Expertise, um sich so um deine SEA Optimierung zu kümmern, dass auch sichtbare Ergebnisse erzielt werden. So habt ihr die Kompetenzen eurer Mitarbeiter weiterhin für das Kernbusiness zur Verfügung, während die Profis im Hintergrund das SEA erfolgreich umsetzen.
Eine Agentur weiß, wie man die SEA Kosten optimieren kann, indem man das Budget effizient einsetzt. Durch eine Optimierung der Keywordauswahl sorgt die SEA Agentur dafür, dass die Sichtbarkeit der Ads verbessert wird. Die Texte in den Anzeigen optimiert die Agentur so, dass eine höhere CTR erzielt wird, was wiederum zu einer erhöhten Anzahl an Besuchern auf deiner Landing-Page führt. Um die Landing-Page selbst kümmert sich die Agentur auch. Sie verbessert sie dahingehend, dass sie mehr Leads generiert und die Conversion Rate steigt. Für dein Unternehmen bedeutet das im Klartext: Mehr Kundenanfragen, mehr Erstgespräche und Vertragsabschlüsse, bzw. mehr Käufe.
Nach einer gewissen Zeit der Zusammenarbeit mit einer kompetenten Agentur kannst du dich über messbare Resultate freuen. Die Reichweite deiner Seite ist gestiegen und damit der Bekanntheitsgrad deiner Marke. Gleichzeitig ist auch deine Social Media Community gewachsen. Ihr könnt mehr Registrierungen und Abos verzeichnen, es wurden mehr Downloads getätigt als vorher. Die Anzahl der Produktkäufe ist nach oben geschossen. Richtig angewandt, ist SEA ein Marketingkanal, der sich gut kalkulieren lässt und äußerst effizient ist.
Achte bei der Auswahl einer Agentur darauf, dass sie für deinen Bedarf hoch spezialisiert ist und nicht nur nebenbei auch ein bisschen SEA anbietet. Nur so hast du einen echten Mehrwert von der Zusammenarbeit. Sie sollte auch einige Referenzen vorweisen können. Gibt es auf der Website der Agentur keine Referenzen, kannst du auch direkt danach fragen. Referenzen sind der ultimative Qualitätsbeweis, denn niemand würde sich für eine Referenz hergeben, der mit den Leistungen der Agentur nicht zufrieden war. Womöglich nennt dir die Agentur sogar einige Ansprechpartner aus ihrem Kundenkreis, mit denen du direkt Kontakt aufnehmen und bei denen du nachfragen kannst, wie die Zusammenarbeit mit der Agentur gelaufen ist.
Es sollte zudem selbstverständlich sein, dass die Mitarbeiter hoch qualifiziert sind und sich permanent weiterbilden. Entsprechende Zertifikate sollten entweder auf der Website oder in den Räumlichkeiten der Agentur einsehbar sein. Nur so ist garantiert, dass das Team mit seinem Wissen auf dem aktuellen Stand ist. Sieh dir die Anzeigen der Agentur auf Google und Co. an, damit du einen Eindruck von der Arbeitsweise der Agentur bekommst. Wie sind die Anzeigen aufgebaut? Werden auch Anzeigenerweiterungen genutzt? Dazu zählen etwa Telefonnummern, Bewertungen oder Sitelinks.

Was kostet eine Agentur?


Wenn du deine SEA Optimierung in die Hände einer Agentur gibst, kommen zu den SEA Kosten natürlich noch die Agenturkosten hinzu. Es gibt abhängig von der jeweiligen Agentur verschiedene Vergütungsmodelle. Einige verlangen eine monatliche Pauschale. Bei anderen zahlst du ein Honorar, welches auf dem Werbebudget basiert. Andere lassen sich auf der Basis von Bestellungen, bzw. Anfragen bezahlen, während andere dir ihren Aufwand in Rechnung stellen. Einige Agenturen verlangen auch nur einmalig Einrichtungskosten für eine SEA Kampagne und die untergeordneten Anzeigengruppen. Es gibt zudem Agenturen, deren Kostenmodell eine Mischform aus allen genannten Modellen ist.
Am besten versuchst du mit der Agentur ein Modell auszuhandeln, das zu deinen Zielen passt, wobei dein Budget entscheidend ist. Es gibt etliche Agenturen, die eine monatliche Pauschale verlangen, die äußerst günstig ist, wie etwa 99 €. Es versteht sich von selbst, dass du zu diesem Preis keine individuelle Betreuung erhältst. Je größer dein Budget ist, umso besser kannst du verhandeln und mit der Agentur eine individuelle Lösung finden, die dir am besten entspricht.
Häufig gibt es bei Agenturen eine Vertragsbindung. Für dich als Kunde gilt es, diese Bindung so kurz wie möglich zu halten. Keinesfalls sollte sie länger als sechs Monate dauern, denn du weißt vorab schließlich nicht, wie erfolgreich die Zusammenarbeit sein wird. Natürlich spricht nichts dagegen, die Zusammenarbeit nach den sechs Monaten zu verlängern, wenn du deine Ziele erreicht hast und mit der Zusammenarbeit zufrieden bist.

Tipps für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit einer Agentur


Eine gute Agentur zeichnet sich durch Seriosität und Transparenz aus. Dir sollten von der Agentur monatliche Reportings vorgelegt werden und auch über wichtige Änderungen in den Grundeinstellungen deiner SEA Kampagnen sollte dich die Agentur auf dem Laufenden halten. Daher ist es auch so wichtig, dass du selbst eine gewisse Ahnung von der Materie hast, bevor du eine Zusammenarbeit mit einer Agentur eingehst. So kannst du die SEA Optimierung besser beurteilen. Auf jeden Fall solltest du erkennen können, wenn deine Agentur unlautere Methoden einsetzt, um dein SEA zu pushen. Denn über kurz oder lang wird auch Google der Agentur auf die Schliche kommen und dann trägst leider du die Konsequenzen für das Verhalten deiner Agentur.
Vergleiche einige Agenturen miteinander, bevor du eine Entscheidung triffst. Vereinbare Treffen in den Räumlichkeiten der Agentur, um dir einen besseren Eindruck davon zu machen. Überlege vorab, welche Fragen sie dir beantworten sollen und trete mit deinem Fragekatalog zum ersten Meeting an.
Wirbt die Agentur mit Preisen, die weit unter dem Marktüblichen liegen oder ist sie brandneu und entbehrt jeglicher Erfahrung, sollten deine Alarmglocken läuten. Schaltet sie nur Anzeigen und sieht ihre Aufgabe damit als erledigt an, ist dies auch keine Grundlage für eine lange, erfolgreiche Zusammenarbeit. Sind die Preisgestaltung und die Gebühren der Agentur nicht transparent, solltest du misstrauisch werden. Genauso, wenn dir die Agentur den Zugriff auf dein Google Konto verweigern will und du dort nur deine Zahlungsdaten eingeben, sonst aber nichts einsehen kannst. Bei der Zusammenarbeit mit einer seriösen Agentur hast du jederzeit den vollen Einblick und die Kontrolle über dein Google Konto. Zudem legt dir die Agentur laufend Berichte vor, damit du dir ein Bild von der Performance deiner Anzeigen machen kannst. Wird eine Agentur gar dreist und versucht, dich zu erpressen oder einzuschüchtern oder belästigt dich permanent, so ist auch das kein Beweis von Seriosität. Prüfe daher ganz genau, ob die Agentur seriös ist und höre auf dein Gefühl, bevor du einen Vertrag unterschreibst.

Andreas Schober - Head of Marketing - Network Genius

Andreas Schober

Head of Marketing andreas@network-genius.com
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